결제 넘어 플랫폼 체류시간 늘리는 생활금융 경쟁 카드업계가 획일적인 할인 경쟁에서 벗어나 고객 맞춤형 서비스 경쟁에 나서고 있다. 팬덤을 겨냥한 카드부터 생성형 인공지능(AI) 구독, 해외 QR결제까지 차별화된 서비스를 앞세워 고객을 자사 플랫폼 안으로 끌어들이려는 전략이다. 30일 카드업계에 따르면 주요 카드사들은 특정 세대와 관심사를 겨냥한 상품과 서비스를 잇달아 선보이고 있다. 단순히 결제 할인 혜택을 제공하는 데 그치지 않고 콘텐츠와 구독 서비스를 결합해 고객과의 접점을 늘리는 데 초점을 맞추고 있다. 이 같은 변화는 카드업계의 수익 구조와도 맞물린다. 가맹점 수수료 수익이 제한되고 조달비용과 대손 부담이 커지면서 무작정 혜택을 늘리기보다 차별화된 서비스로 고객 충성도를 높이려는 것이다. 우리카드는 걸밴드 QWER과 협업한 ‘QWERTY 우리카드 체크’를 출시했다. 온라인 쇼핑과 간편결제, 배달앱, OTT, 공연 예매 등 젊은 층이 자주 이용하는 업종에서 캐시백을 제공하고, 카드 디자인도 멤버 포토카드 형태로 제작해 소장 가치를 높였다. 팬 활동과 카드 이용을 자연스럽게 연결하려는 시도다. 하나카드는 챗GPT, 제미나이, 클로드, 그록 등 다양한 생성형 AI 서비스를 이용할 수 있는 유료 구독 상품 ‘AI스마트팩’을 선보였다. AI 구독과 함께 스미싱·파밍 피해 보장 서비스를 결합해 금융 플랫폼 기능도 강화했다. 해외 결제 경쟁도 치열하다. BC카드는 중국 유니온페이와 협력해 QR결제 서포터즈를 운영하며 페이북과 네이버페이를 통한 중국 QR결제 이용 확대에 나섰다. 올해 1분기 중국 내 BC QR결제 금액은 2024년 같은 기간의 약 5배로 증가했다. 카드사들은 사회공헌도 콘텐츠로 활용하고 있다. KB국민카드는 선행을 실천하는 소상공인의 이야기를 연극 형식으로 제작한 ‘국민극장’을 공개하며 브랜드 접점을 넓히고 있다. 업계에서는 카드사의 경쟁이 할인 중심에서 생활 플랫폼 경쟁으로 옮겨가고 있다고 보고 있다. 팬덤과 AI, 해외여행 등 고객 관심사를 중심으로 서비스를 차별화해 결제뿐 아니라 앱 이용과 구독까지 연결하는 전략이 더욱 확대될 것으로 전망된다.