단발성 광고 카피 중심의 마케팅에서 브랜드 서사와 세계관을 구축하는 '브랜드 내러티브' 시대로의 변화가 주목받고 있습니다. 소비자들의 정보 소비 습관 변화와 미디어 다변화로 인해 브랜드의 진정성 있는 스토리텔링이 기업 가치 제고의 핵심 요소로 떠올랐습니다. 기업들은 일회성 캠페인을 넘어 고객과 지속적인 관계를 형성하고 브랜드 팬덤을 구축하는 전략에 집중하고 있습니다.

마케팅 패러다임이 단발성 광고에서 지속 가능한 브랜드 내러티브로 전환됨에 따라, 기업의 마케팅 효율성과 무형자산 가치 평가 방식도 변하고 있습니다. 고객 충성도와 팬덤 구축 능력이 높은 브랜드는 단기 마케팅 비용을 절감하면서도 안정적인 매출 성장을 유도할 수 있는 경쟁 우위를 가집니다. 반면 명확한 브랜드 철학 없이 일회성 카피나 단기 프로모션에 의존하는 기업은 고객 이탈 및 마케팅 효율성 저하 위험에 직면할 가능성이 큽니다. 따라서 투자자는 기업이 독자적인 브랜드 자산과 고객 생애 가치(LTV)를 얼마나 효과적으로 축적하고 있는지 주시할 필요가 있습니다.

광고 영향력 약화 메시지도 힘 잃어 이제 브랜드 존재의 이유 설명해야 파타고니아의 ‘친환경 서사’ 주목 ‘존경할만한 브랜드인가’ 답할 때 이제 브랜드 존재의 이유 설명해야 파타고니아의 ‘친환경 서사’ 주목 ‘존경할만한 브랜드인가’ 답할 때 멋진 광고 카피들이 사라졌다. 광고의 전성기라 불릴 만한 1990년대에는 매일 아침 ‘오늘은 어떤 광고가 실렸을까?’라는 궁금증에 신문을 펼쳐보았고, 매월 초 새로 방영되기 시작한 광고를 보기 위해 9시 뉴스 시간에 맞춰 TV를 켰다. 초코파이의 ‘情’(정) 광고는 사람들의 마음을 따뜻하게 만들었고, BC카드가 내보낸 신년 광고 ‘부자 되세요’는 시대상을 반영하기도 했다. 현대카드 초창기 ‘열심히 일한 당신 떠나라’ 광고 캠페인은 휴가도 제대로 쓰지 못하고 밤낮없이 일해야 했던 사람들의 마음을 움직였고, SK텔레콤의 ‘사람을 향합니다’는 빠르게 발전하는 기술의 철학을 광고가 전달하기도 했다. 그런 멋진 광고 카피들이 사라졌다. 눈에 띄는 광고들이 줄어든 가장 근본적 이유는 전통적인 미디어를 활용한 광고의 영향력이 약화되었고 그에 따라 광고가 할 수 있는 일이 줄어들었기 때문이다. 당연한 이야기이지만 광고의 영향력이 줄어드니 광고 카피가 눈에 띄지 않을 수밖에 없다. 그렇다고 각종 미디어에서 광고가 아예 사라진 것은 아니다. 아직도 수많은 광고들이 기존의 전통적 미디어와 온라인 채널 등을 통해 쏟아져 나온다. 하지만 눈길을 사로잡거나 마음을 움직이는 광고를 본 지 오래다. 관심을 끌 만한 광고가 없는 것은 단순히 광고의 문제가 아니다. 그 본체인 브랜드가 전달해야 할 메시지 자체가 매력을 잃었기 때문이다. 브랜드가 지향하는 바가 소비자에게 이미 익숙한 것이거나 다른 브랜드와 크게 다르지 않은 것이라면 브랜드가 던지려고 하는 메시지 자체에 소비자가 관심을 가질 이유가 없다. 서너 개의 큼직한 브랜드가 광고를 통해 경쟁하던 시대와는 사뭇 달라진 모습이다. 브랜드 과밀화가 빚어낸 현상 중 하나이다. 셀 수 없이 많은 브랜드가 경쟁하는 상황에서 제품이나 서비스의 겉으로 드러난 강점에 머무는 광고 카피는 한계에 부딪힐 수밖에 없다. 차별화하기 힘든 것은 물론 크게 다르지 않은 메시지들 속에서 브랜드 존재의 이유를 명확히 설명할 수 없기 때문이다. 비슷한 브랜드 중 하나가 사라진다 해도 소비자들은 별 관심이 없을 것이다. 광고 카피 한 줄의 문제가 아니다. 브랜드가 걸어가는 길 자체가 달라져야 한다. 브랜드를 만들어가는 사람의 철학과 전략이 달라야만 브랜드가 성장할 수 있는 시대이다. 만약 여러분이 브랜드를 만들고 그 브랜드의 성공을 책임져야 하는 사람이라면 가장 먼저 해야 할 일은 자신의 브랜드가 남과 다르게 걸어가야 할 길이 무엇이며 어떤 생각이나 전략으로 그 길에 도달할 수 있을지 고민하는 것이다. 이런 과정을 통해 자신의 브랜드가 존재해야 하는 이유를 명확히 서술할 수 있어야 한다. 이것을 ‘브랜드 내러티브’라고 한다. 지속적으로 확장되고 있는 미디어 환경 속에서 소비자 마음속에 울림을 만들고 관련성 있는 의미를 부여하는 기술이 브랜드를 관리하고 성공시키는 중요한 일이 되고 있다. 요즘 많이 쓰이고 있는 ‘브랜드 스토리’와 ‘브랜드 내러티브’는 같은 말일까? 엄밀히 말하자면 조금 다르다. 브랜드 스토리는 과거에 머무는 독백인 경우가 많다. 다양한 브랜드의 홈페이지에 있는 ‘About us’라는 버튼을 눌러보면 알게 된다. 창업주에 관한 일화, 브랜드 탄생의 배경, 제품 제조 과정 등의 이야기는 내러티브라고 할 수 없다. 브랜드가 주인공이 되어 일방적으로 전달하는 무용담은 소비자를 고독한 관객으로 만들 뿐이다. 이에 반해 ‘서사(敍事)’라는 단어로 번역되는 내러티브는 맥락이 있는 이야기이다. 스토리가 텍스트(text)라면 내러티브는 컨텍스트(context)이다. 예를 들자면 ‘우리는 작은 공방에서 시작했습니다’라든지 ‘아버지 때부터 좋은 재료를 찾아 전국을 다녔습니다’와 같은 이야기는 텍스트이다. 이런 이야기가 뉴스로 들리던 시절이 없던 것은 아니다. 하지만 브랜드 과밀화 시대에 그 정도 배경이 없는 브랜드가 어디 있으며, 그런 이야기에 마음이 움직여 그 브랜드와 관계를 맺는다는 것은 다소 안이한 발상일 수 있다. 할 이야기가 딱히 없는 브랜드들이 스토리를 만들어 달라고 요구할 때가 종종 있다. 브랜드가 살아온 특별한 서사가 없으니 만들어질 수 있는 스토리는 ‘고객을 먼저 생각합니다’ ‘좋은 재료의 힘을 믿습니다’ ‘멀리 내다봅니다’와 같은 것들이 대부분이다. 아무도 이런 이야기를 하지 않았을 때는 주목받았는지 모르지만 이제는 아니다. 스토리는 브랜드가 하고 싶은 말을 하는 것이고 내러티브는 청취자가 함께 올라탈 수 있는 흐름을 만드는 것이다. 내러티브에서 소비자는 단순히 듣는 사람이 아니다. 브랜드가 제공하는 이야기의 무대에 올라 함께 열린 결말을 완성해가는 주인공이 되어야 한다. 환경을 위해 자신의 제품을 사지 말라고 외친 파타고니아의 ‘Don’t Buy This Jacket’ 광고 이야기를 기억하시는지? 네 개의 단어로 만들어진 이 단순한 문장은 보는 이로 하여금 많은 생각을 하게 만든다. 앞뒤 문맥 없이 소비자의 관심을 끌기 위해 쓴 광고 카피가 아니다. 앞뒤에 많은 이야기가 연결된 컨텍스트이다. 창업자 이본 쉬나드의 환경에 대한 철학은 그저 한 사람의 일대기가 아니고 이 문장을 떠받치고 있는 든든한 지지대 역할을 한다. 그리고 파타고니아가 환경을 위해 하고 있는 다양한 일들(실제로 옷을 수선해주는 ‘worn wear’ 캠페인, 환경을 위해 밀 대신 다년생 식물 ‘컨자(Kernza)’로 만든 맥주 등)은 이 서사에 진정성을 부여하는 탄탄한 구조를 만들어 준다. 이런 브랜드의 신념에 동의하는 소비자들은 파타고니아가 마련한 무대 위에 올라서 자신의 삶과 브랜드를 연결시키며 다음 이야기를 이어 나간다. 훌륭한 내러티브를 갖고 있는 브랜드는 멋진 인생을 살아온 존경할 만한 인물에 비유할 수 있다. 인생 경험이 부족하던 시기에는 말 잘하고 똑똑한 척하는 사람에게 매혹될 수도 있었다. 하지만 경험이 쌓이고 경험의 공유가 빨라진 시대에는 훌륭한 서사를 가진 사람과 관계를 맺고 그 관계가 지속될 가능성이 높다. 존경할 만한 서사를 가진 사람은 일방적으로 자기 자랑을 늘어놓지 않는다. 그의 인생철학과 서사를 만들어낸 경험치가 밖으로 드러나 영향력이 되고 사람을 끌어당기는 힘이 된다. 좋은 내러티브를 가진다는 것은 이 질문에 답할 수 있는 브랜드가 된다는 뜻이다. ‘우리가 사라지면 세상은 무엇을 잃게 될까?’ 이근상 KS’ IDEA 대표 GoodNews paper ⓒ 국민일보(www.kmib.co.kr), 무단전재, 수집, 재배포 및 AI학습 이용 금지