신한투자증권은 17일 제일기획에 대해 실적 눈높이가 낮아졌다며 목표주가를 기존 2만4000원에서 2만1000원으로 하향 조정했다. 다만 투자의견은 ‘매수’를 유지했다. 지인해 신한투자증권 연구원은 이날 보고서에서 “최대 광고주의 강도 높은 마케팅 효율화 기조가 내년까지 이어지고, AI 투자 부담도 가중되고 있다”며 “본격적인 주가 반등에는 기다림이 필요하다”고 밝혔다. 이에 따라 기존 추정치 대비 매출총이익과 손익을 2026회계연도 2.2%와 14.7%, 2027회계연도 3.6%와 17.8%로 각각 내렸다. 2026회계연도 매출총이익은 전년 대비 0.7% 증가한 1조8700억원, 손익은 16.1% 감소한 2828억원으로 추산했다. 지 연구원은 “비계열 광고 물량 확대가 선방하고, 자사몰(DTC) 사업 순항 덕에 총이익은 플랫 수준 유지할 것으로 예상한다”면서도 “기존 가이던스(전망치)인 총이익 5% 성장, 전년 수준 영업이익률(18.1%) 유지는 어려워진 환경”이라고 짚었다. 그러면서 “신제품 런칭(플래그십)에도 캡티브 예산 통제가 본격화됐고 원화강세로 불리했던 올해 3분기 실적 타격이 큰 것으로 파악한다”며 “3분기 영업이익은 지난해 같은 기간 대비 19.5% 감소한 772억원으로 전망한다”고 말했다. 다만 투자의견을 매수로 유지한 이유에 대해 “2026회계연도 기준 주가수익비율(PER) 10배, 배당수익률 6.5%는 주가 하단을 지지한다”고 덧붙였다.